Os hábitos, valores e conexão das marcas com o contexto social fizeram com que o marketing se adaptasse às transformações de forma mais intensa e veloz. Para debater o tema e a importância de colocar o consumidor como centro do negócio para alcançar o sucesso, Patrícia Borges, diretora de marketing e digital da L'Oréal Brasil, é a convidada do 5° episódio da série especial dedicada à Intelligent Creative do Tomorrow Cast, que tem um oferecimento da VidMob - martech pioneira no uso da inteligência artificial e machine learning para medir e otimizar o desempenho de peças criativas, seja em texto, áudio ou vídeo nas plataformas digitais.

Durante o papo, Patrícia aponta a importância da função do profissional de marketing nas empresas. “O escopo de um profissional de marketing dentro da organização e o impacto dele nas atividades varia muito de uma empresa para outra. Na L’Oréal adotamos também o digital na nomenclatura do profissional, como eu, que sou diretora de marketing e digital, justamente por ser uma função que está em constante transformação”, conta ela. “A L’oreal tem mais de 100 anos no mundo e mais 60 só no Brasil. É uma empresa tradicional, mas que há 10 anos entendeu que o futuro da indústria passaria pela transformação digital. Com isso, iniciamos uma jornada de estruturação de digital, de performance e de data, para nos basearmos em dados, bem antes da concorrência e do mercado”, complementa.

A executiva conta que a jornada do consumidor, aliada às novas tecnologias, foram fundamentais para que 2020 fosse um dos melhores anos da empresa de beleza, mesmo durante a pandemia. “Brinco muito aqui dentro dizendo que a L’oreal é uma beauty tech. Usamos a tecnologia no centro dos negócios e da empresa. Como o nosso mindset, a estrutura e os investimentos já estavam nessa função de transformação, foi possível acelerar cinco anos em cinco meses. Crescemos muito em novos canais e lançamos diversos outros produtos nesse último ano. Tudo foi possível graças à resiliência da empresa e do foco que colocamos nos nossos consumidores”, conta Patrícia.

Para transformar dados em ações, a executiva destaca que não se deve pensar somente em campanhas, mas em soluções e conteúdos que conversem com seus clientes. “É necessário focar na experiência. Investimos em realidade aumentada, por exemplo, para auxiliar nossos consumidores de coloração capilar que, do dia para a noite, se viram tendo que fazer isso em casa. Além disso, fizemos tutoriais DIY - do it yourself -, demos dicas, criamos uma experiência diferenciada para eles. E foi um sucesso”, conta ela.

Para Patrícia, estar em contato direto com os consumidores pelas redes sociais é a chave do sucesso. “Muito do crescimento desse período se deveu a um sistema de dados que instalamos nas categorias que prevíamos maior impacto de negócio e nas que víamos maior oportunidade de crescimento. Foi uma rápida tomada de decisão que ajudou a ter os melhores resultados. Capturamos dados dos consumidores e oferecemos o que eles buscavam. Um exemplo disso foi a categoria luxo. Detectamos que 65% desses consumidores fazem compras fora do país. Esse foi o dado que nos fez enxergar que era o momento de trazer esses clientes para dentro de casa, já que as viagens estavam proibidas por causa da pandemia. Fomos cavando oportunidades e tivemos resultados muito bacanas”, explica.

Ela ainda complementa dizendo que as redes sociais são grandes aliadas das marcas. “Temos que estar onde nossos consumidores estão. Então quem define qual plataforma receberá mais esforços é a audiência. O próprio consumidor. É ali que acontece uma relação direta. Investimos recursos, tempo e pessoal nisso porque acreditamos que isso deve ser feito. As interações são usadas como dados e isso nos oferece de forma rápida e ágil uma amostra quantitativa para ser usada como informação. Além disso, a interação faz com que os algoritmos nos favoreçam. Quando as marcas interagem com seus consumidores, respondendo 100% das mensagens recebidas, a performance é muito maior e o Instagram, por exemplo, nos posiciona melhor em termos de visibilidade orgânica”, explica.

Quando perguntada sobre ações no TikTok, que é uma mídia orgânica conhecida pela autenticidade dos criadores de conteúdo, Patrícia diz que é preciso deixar de lado o que sempre se ouviu sobre campanhas e dar um voto de confiança para a criatividade do parceiro. “Para aprendermos, temos que desaprender. As coisas mudam o tempo todo. No TikTok, buscamos um criador de conteúdo para falar sobre os produtos e entregamos a marca totalmente na mão dele. Ele sabe do seu público e como aquilo performa melhor. É uma relação de confiança. Aí, no paralelo, você usa seus atributos de marca convencionais em outras mídias”, diz.

A executiva reforça que a relação consumidor X marca sempre foi algo forte e relevante e que a pandemia elevou o patamar do propósito, fazendo com que os clientes não buscassem somente o produto, mas toda a história e a causa que aquela marca apoia. “Percebemos que o propósito da marca é igualmente relevante à alta performance dos produtos. Para nós, o futuro da beleza é ético, sustentável, inclusivo e diverso. Por isso entendemos as relevâncias dos papéis das nossas marcas e temos causas que recebem um direcionamento maior dos nossos esforços. Na pandemia, escolhemos alguns propósitos e causas para focar ainda mais”, conta.

Por fim, Patrícia deixa um recado para o marketing do futuro. “Acredito que os profissionais com mais sucesso no futuro serão aqueles com capacidades de reinvenção. Já disse algumas vezes e repito: tudo muda o tempo todo. E aquela visão de antes que tínhamos, já está defasada. Quando falamos de marcas, hoje, é necessário inverter a ordem: se antes as marcas eram responsáveis por levar os produtos para as pessoas, hoje são os consumidores que ditam quem vai se manter atual, é necessário se reinventar e oferecer novas atribuições ou benefícios muito além do que se vê, finaliza a executiva.

O 5° episódio na íntegra da série especial Intelligent Creative no Tomorrow Cast está disponível nas plataformas de áudio: Spotify, Apple Podcasts, Breaker, Google Podcasts e Rádio Public.